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Aunque existe cierta controversia si las campañas con influencers son efectivas, hay un hecho que está claro: en los últimos 5 años el número de campañas relacionadas con el marketing de influencers se ha multiplicado exponencialmente hasta llegar a este año en el que ya casi ningún marketer se plantea no realizar al menos una campaña al año relacionada con influencers, ya sea en un punto de venta físico u online.
Esto no debe sorprendernos ya que el marketing de influencers es en realidad una de las tácticas más antiguas en los negocios, y los especialistas en marketing ya en el siglo XVIII ya reconocían lo poderoso que es encontrar a alguien con una audiencia y que promocione tu producto.
Hace un siglo, en 1920, empresas como Cartier mostraban con orgullo el respaldo que recibían de la Familia Real Española al promocionar sus coronas.
Obviamente, el marketing de influencers se ha renovado un poco y ciertamente ha evolucionado en los últimos años, pero el principio básico sigue siendo el mismo.
Entonces, ¿por qué a muchas empresas no les termina de dar resultados?
Como todo en la vida, existen muchos motivos, pero uno de los más importantes es la constancia con la que se realizan. Muchas empresas creen que una colaboración puntual les va a traer pingües beneficios y esto en la mayoría de los casos no ocurre.
De ahí es donde surge principalmente el marketing de amplificación (en inglés, boost marketing) enfocado a la creación de comunidades a través de creadores de contenido y sus audiencias.
El marketing de amplificación se convierte así en la columna vertebral de todos los esfuerzos empresariales. Los creadores de contenido tienen algo que puede llevar años construir y solo unos segundos destruir: su audiencia y la confianza de un cliente.
Al asociarse con creadores de contenido, las marcas ahora tienen una forma de atajar el proceso de generar credibilidad tomando prestada la confianza que estos creadores de contenido ya han construido con sus audiencias.
La principal importancia del marketing de amplificación es que los creadores de contenidos no solo tienen la atención de la audiencia, sino que también tienen la confianza de la audiencia.
Es ese componente de confianza lo que hace que el marketing de amplificación sea tan importante y lo que también lo hace tan efectivo. Es la técnica de marketing digital más eficaz que existe en este momento en términos de ROI.
Existen distintos informes de la Consultora McKinsey que respaldan que el boca a boca influye entre el 20% y el 50% de todas las decisiones de compra. Igualmente existen varios informes de Nielsen que muestran que el 92% de las personas confían en las recomendaciones de las personas, incluso si no las conocen, en lugar de las marcas.
En lugar de bombardear a sus clientes una y otra vez con anuncios, los creadores de contenido le permiten comercializar directamente a sus clientes a través de alguien en quien ya confían. Esto no solo lo ayuda a obtener más exposición para su marca y su negocio en general, sino que la verdadera ventaja es que los clientes potenciales que genera a través de influencers están más calificados y tienen más probabilidades de convertirse en clientes de por vida.
Los estudios han demostrado que el marketing basado en recomendaciones conduce a una tasa de retención de clientes un 37% más alta … porque esos clientes potenciales están más cualificados, porque ya tienen un sentimiento identificable hacia su marca cuando se registran o compran.
Encontrar los creadores de contenido adecuados que puedan hacer crecer tu negocio
El primer paso para dominar el marketing de amplificación es saber exactamente quiénes son los creadores de contenido adecuados para trabajar.
Si bien puede ser tentador suponer que todo lo que necesitas hacer es ponerte en contacto con una celebridad de alto perfil y simplemente pagarle para que te mencionen, la realidad es que para hacer crecer una marca se necesita algo más…
El hecho de que alguien tenga una gran audiencia no significa necesariamente que sea el influencer adecuado para trabajar. Quieres a alguien cuya marca personal se alinee con la identidad y los valores fundamentales de tu marca.
Los mejores creadores de contenido con los que trabajar, sin importar cuán grande o pequeña sea su audiencia, son aquellos que realmente se preocupan por tu producto. Recuerda que el objetivo del marketing de amplificación es que los creadores de contenido tengan una relación auténtica y confianza con sus audiencias. No quieres abusar de esta confianza; quieres fortalecerla, quieres establecer una relación duradera.
Si tienes a un creador de contenido realizando un tipo de publicaciones diferentes a las habituales, o publicando varias publicaciones de la marca en un solo día, habrás perdido gran parte del poder de llegar a su audiencia de una forma natural, auténtica.
Por este motivo el marketing de amplificación no aboga por trabajar con macro influencers o celebridades de alto perfil que tienen un gran público que no necesariamente está muy comprometido con lo que pueden ser los valores de tu marca.
Creadores de contenido con audiencias Macro
Seguro que a estas alturas has escuchado alguna vez cómo gracias a una publicación de un influencer han vendido decenas, cientos o miles de unidades, o incluso se han agotado las existencias. Lo que probablemente no hayas escuchado es que antes habían hecho también acciones con influencers más pequeños y/o el coste de los 50.000 o 1000.000 o más euros de la campaña que han realizado con el macro influencer.
En mis últimos 10 años trabajando no he escuchado a ni una sola marca realmente recupere todas las ventas de lo que invirtieron, y la mayoría lo justifican como una tarea de reconocimiento de marca.
Además, a menos que tenga una relación personal cercana con un creador de contenido macro, y puedas pedirle que promocione tu marca de una manera auténtica y continuada, será difícil obtener clientes de una forma continuada.
Creadores de contenido con audiencias Micro
Los creadores de contenido con audiencias micro son aquellos que no necesariamente tienen un gran número de seguidores o alcance social, pero que tienen niveles mucho más altos de confianza y compromiso con sus audiencias.
Si no has trabajado con creadores de contenido con audiencias micro, puede que te sorprendan y mucho :).
Durante los últimos años hemos visto como micro creadores de contenido tienen ese alto nivel de confianza de sus audiencias porque sus feeds no están tan saturados de contenido de marca lo que provoca resultados realmente sorprendentes.
Todo parte por definir el partner persona, es decir aquella persona que se ajusta a la audiencia y grupo demográfico. Por ejemplo, una mujer healthy con más de 1000 seguidores, mayor de 25 años, menor de 55, con estudios superiores, que se preocupe por la alimentación. Puede ser perfectamente el perfil de una marca de comida saludable a la cual contactarla directamente por Instagram, pedirle su correo electrónico y enviarle una muestra de nuestro productos.
Colaboraciones con otras marcas
Cuando hablas con marcas, es curioso ver como en muchas ocasiones aún no siendo el mismo tipo de producto, simplemente por tener a la misma tipología de clientes, muchas marcas se ven como competidores, cuando realmente pueden existir muchas sinergias entre ellas.
Si dos marcas están en el mismo nicho, pero no son competidores directos entre sí, no hay razón para que no puedan colaborar. Por ejemplo, si eres una marca de calcetines, no hay razón para que no puedas realizar colaboraciones con una marca de sudaderas, de camisetas… o la más obvia de zapatos… Las personas a menudo utilizan estos productos en paralelo, así que ¿por qué no trabajar en equipo para crear una comunidad de creadores de contenido y aunar esfuerzo?
Al asociarse con otra marca en tu nicho, te estás abriendo de inmediato a las audiencias de los demás, quienes claramente quieren saber qué les puedes ofrecer.
Más importante que saber si puede ser un producto complementario o sustitutivo, es conocer que vuestras marcas poseen unos valores similares. Ejemplo de esto, lo podemos ver en colaboraciones como Brotes by Ecoalf o incluso de distintos sectores como la última campaña que ha lanzado la cadena de hamburgueserías Goiko con la marca de ropa Blue Banana
Cómo trabajar con los mejores creadores de contenido y no perderlos
Ahora que has descubierto con qué creadores de contenido quieres trabajar, es hora de involucrarlos e incluirlos en tu programa de boost marketing.
Siempre es mejor intentar establecer una relación personal con ellos primero. Incluso enviarles un mensaje simple diciendo que te gusta su feed y sus publicaciones es un buen comienzo.
Pro Tip: ¡ojo! antes de escribirle asegúrate de haberlo seguido e interactuado con su contenido.
Sin embargo, algo a tener en cuenta es que los creadores de contenido, como cualquier otra persona, quieren que se les pague por su tiempo. Si bien puede hacer esto de varias maneras, desde darles dinero para que hagan una publicación por ti, hasta regalar una muestra de su producto, nunca esperes algo por nada.
Las relaciones se construyen con el tiempo. Trata a los creadores de contenido igual que te gustaría que te trataran a ti.
Pagar a los creadores de contenido
Lo primero que tienes que tener en cuenta es que un creador de contenido es una persona que hace algo más que publicar en sus redes sociales. Muchos de ellos son creadores de contenido increíbles. Si no lo has hecho nunca, piensa primero cómo te gustaría crear el contenido, o haz una curación de los temas que son tendencia, toma una foto o un vídeo con tu cámara, pasa una hora editándolo o simplemente escribe un artículo que aporte valor a tu audiencia… y todo esto día tras día, semana tras semana… Así te harás una idea del valor que no sólo hay en la audiencia de esos creadores que van a hablar de tu negocio, sino del tiempo empleado para generar ese contenido.
Dependiendo del presupuesto que tengas para tu programa de boost marketing, hay una variedad de opciones que puedes incluso combinar para crear y crecer tu comunidad de creadores de contenido.
El método más habitual es ofrecer pagar una comisión basado en la cantidad de clicks, registros o ventas que te proporcionen.
Otros métodos consiste en establecer un acuerdo de pago por publicación, en el que se pagará al creador de contenido por una cierta cantidad de publicaciones o menciones. Esta fórmula te puede servir para colaboraciones puntuales y/o para remunerar a una parte de tu comunidad, pero se hace difícil de mantener salvo que tengas pactados acuerdos a medio/largo plazo. Suele ser una muy buena opción una vez que tienes métricas y quieres establecer relaciones a largo plazo con los creadores de contenido. Es importante que recuerdes no sobresaturar la audiencia del creador de contenido.
Por último, pero no menos importante, si el creador de contenido tiene un estilo diferente con el que la gente podría identificarse automáticamente con él, es una especie de líder en su comunidad y tiene una audiencia fidelizada, en cualquiera de los acuerdos de pagos que tengas, hazle sentir querido.
Libertad creativa
Trabajar con creadores de contenido no es equiparable a trabajar con una persona como si sólo fuera un diseñador gráfico, o una agencia a la que le has encargado un trabajo.
Puedes enviarles si quieres un Brandbook con los guidelines más importantes de tu marca, o un pequeño brief de cómo te gustaría que se vieran las publicaciones a modo de recomendación. Pero lo que no deberías hacer es imponer como quieres que sea exactamente la publicación.
El trabajo de un creador de contenido es mantenerse lo más auténtico, real y orgánico con su audiencia como sea posible. Ese es su papel. El trabajo de una marca es permitir que ese creador de contenido propague su decisión creativa en base a tu producto o servicio. Un creador de contenidos conoce a su audiencia y no va a tener buenos resultados si pretendes tergiversar su contenido.
Nadie conoce a su audiencia mejor que los propios creadores de contenido, por lo que al tratar de obligarlos a adaptarse a tu marca, estás arriesgando esa sensación de autenticidad que el creador de contenidos tiene con su audiencia.
Siempre debes recordar que cuando se trata de marketing de amplificación, no estás pagando por el contenido, estás pagando por construir relaciones, construir tu comunidad.
Cómo crear un programa de Boost Marketing de éxito
Llegamos al final y viene lo bueno 🙂
Estos son tres de los principales programas de Boost Marketing en los que puedes basar tu estrategia de crecimiento:
- Programa de Lanzamiento:
Es una de las formas más efectivas de utilizar a sus creadores de contenido especialmente si estás planificando un gran lanzamiento de un producto o de una nueva colección.
Básicamente, un lanzamiento es cuando estableces relaciones con tantos creadores de contenido como puedas para promocionar tu producto en un periodo de tiempo definido previamente.
Un ejemplo de gran éxito es cuando la marca The 5th lanzó su compañía de relojes de diseño. Enviaron 30 relojes a influencers: 10 relojes a creadores de contenido con más de 100.000 seguidores, y 20 relojes a creadores de contenido con menos de 50.000 seguidores. Los creadores de contenido con audiencias micro comenzaron a crear contenido que la marca reutilizó para generar demanda sobre el producto.
A cada creador de contenido se le dan instrucciones claras sobre cuándo publicar e incluir una fuerte llamada a la acción pidiendo a su audiencia que se registre en la lista de espera que se ha creado para el lanzamiento.
Con la acción anterior la marca The 5th registró más de 8.000 clientes potenciales altamente cualificados que agotaron su primer lanzamiento de 1.000 relojes, esto es una conversión del 12,5%, en comparación de lo que viene siendo conversiones tradicionales en los ecommerce del 1-2%.
Adicionalmente, la lista de suscriptores que no compraron en la primera ocasión, les sirvió para mejorar los ratios de conversión en siguientes lanzamientos de nuevos modelos.
- Programa de Continuidad:
El siguiente programa de creadores de contenido que puedes comenzar a utilizar es el programa de continuidad, que te ayuda a generar interés y demanda a través de tus creadores de contenido. Esta es una gran táctica para comenzar a generar una exposición más sostenida para tu marca.
El primer paso es identificar qué grupos y comunidades están siguiendo tu público objetivo. El objetivo es poder interactuar con esa comunidad como un todo, por lo que tendrás que crear una lista corta de todos los creadores de contenido dentro de ese grupo.
Esto se debe a que audiencias similares suelen seguir a las mismas personas. Al centrarse en determinados creadores de contenido clave, puede distribuir tu mensaje en toda la comunidad a través de unas pocas personas.
Una vez que hayas creado una lista corta de esos creadores de contenido, es hora de averiguar quiénes son los creadores de contenido con audiencias macro, y luego otra lista con los creadores de contenido con audiencias micro.
Por ejemplo, involucrar tal vez de 10 a 20 creadores de contenido micro por cada creador de contenido con audiencias macro. A partir de ahí centrate en que el creador de contenido con audiencia macro realice su publicación primero para de esta forma inspirar a todos los micro creadores de contenido
Utiliza los creadores de contenido con audiencias macro para influir en los creadores de contenido con audiencias micro. Te lo hará mucho más fácil cuando finalmente te pongas en contacto con los micro creadores de contenido.
Al interactuar con sus creadores de contenido en este orden, te aseguras de que la pelota se ponga en marcha y de que las audiencias de estos creadores hablen de tu negocio.
- Programa de Credibilidad
Ya sea que los clientes realicen unas reseñas de tu producto, un unboxing o simplemente compartan fotos, cualquier acción es buena para aprovechar la mayor cantidad posible de contenido generado por el usuario.
Los humanos somos personas sociales y confiamos en otras personas para que nos ayuden a determinar si algo es bueno o no. A las personas les gusta ver a otras personas interactuando con tu producto y saber que han tenido una experiencia positiva. Aquí es donde entra la prueba social.
Una de las mejores maneras de establecer la prueba social es el contenido generado por el usuario. El objetivo es poder mostrar a tu audiencia las experiencias positivas que los clientes reales han tenido con tu marca.
La mejor manera de conseguir que los usuarios y tus clientes creen las imágenes que desea es utilizando esos micro creadores de contenido y generar de forma constante contenido. Tu potencial cliente lo utilizará como inspiración y posteriormente el también creará un contenido similar.
El programa de credibilidad es una de las mejores maneras de comenzar a trabajar la metodología de boost marketing. Los creadores de contenido con audiencias nano o micro te ayudarán a poner tu marca en marcha para que tus potenciales clientes tengan más probabilidades de comprar y se sientan menos intimidados a publicar contenido de tu marca. Incluso puedes llevar esto a un siguiente nivel incentivando a tus clientes a producir contenido generado por el usuario a través de sorteos o concursos.
El poder del marketing de amplificación
A través del poder del marketing de amplificación estamos ayudando a muchas marcas a escalar sus negocios. Con una combinación de contenido, creadores y constancia, no hay nada que impida a ninguna empresa alcanzar sus objetivos.
El poder de las recomendaciones de un producto o un servicio ha existido durante siglos, y ahora más que nunca es necesario crear comunidades de creadores de contenido que estén alineadas con los valores del negocio.
Si quieres conocer más ideas de cómo el marketing de amplificación puede ayudarte a crear una comunidad y hacer crecer tu empresa, registrarte en mi newsletter para estar informado de todas las novedades.
